Employer branding er ikke bare en jobb for kommunikasjonsavdelingen, men en jobb for hele organisasjonen. Slik lykkes du med utviklingen av et bærekraftig og ekte employer brand.
Mange organisasjoner ser på employer branding først og fremst som en kommunikasjonsjobb. Og ja, kommunikasjonen er viktig, men langt mindre viktig enn plassen den får i mange organisasjoner.
Riktig innpakning vil helt klart øke sannsynligheten for suksess, men selv ikke den fremste kommunikatøren vil lykkes på sikt med mindre budskapet faktisk reflekterer organisasjonens innsiden.
Hva er egentlig employer branding?
I praksis blir ofte employer branding knyttet til rekruttering. Derfor er fokuset ofte på kommunikasjon til potensielle medarbeidere om hvilken fantastisk organisasjon dette er.
I de fleste bransjer er det helt avgjørende å fremstå attraktiv fordi de beste folkene ønsker seg til de beste organisasjonene. Er du ikke en attraktiv arbeidsplass for potensielle arbeidstakere, vil du heller ikke vinne konkurransen om de beste folkene.
I sin kjerne vil handler employer branding om en organisasjons omdømme som arbeidsplass. Kommunikasjonsrådgiver og forfatter Nils Apeland har en god beskrivelse på omdømme: “Omdømme det folk sier om deg når du ikke selv er i rommet”. Derfor bør det gi mer mening å tenke på employer branding som en opplevelse folk snakker om – og ikke et label.
Et godt omdømme har ikke bare potensialet til å gjøre organisasjon mer attraktiv for jobbsøkere, potensielle kunder, leverandører, samarbeidspartnere eller andre. Et godt omdømme har også potensialet til å skape sterk stolthet blant eksisterende medarbeidere. Derfor kan et godt employer brand ha stor påvirkning på en organisasjons evne til å levere gode prestasjoner og resultater.
Hvordan kan så en organisasjon skape opplevelser som får folk til å dele ekte og fordelaktige historier om arbeidsplassen?
Hvordan lykkes med employer branding
Det kan være til god hjelp å dele arbeidet inn i tre faser. Mestrer du hver av disse tre fasene, ligger du godt an til å utvikle og spre et godt employer brand.
- Skap en god arbeidsplass
Dersom du er usikker på hvordan du skal komme godt i gang med employer branding arbeidet, bør du starte med å legge mer ressurser i at eksisterende medarbeidere faktisk opplever at de jobber hos en fantastisk arbeidsgiver.
Det hjelper lite å forsøke å kommunisere lovord om organisasjonen dersom det ikke er gjenkjennelig for dine eksisterende medarbeidere eller har rot virkeligheten. De beste organisasjonene ser menneskene som sitt fremste konkurransefortrinn og bygger organisasjonen rundt dem. På lik linje ser de som er best på employer branding på eksisterende medarbeidere som den fremste og den mest troverdige kanalen til å skape deres brand.
Å skape en god arbeidsplass er naturligvis ikke gjort i en håndvending, og det finnes ingen magisk pille. Langsiktig og målrettet arbeid er eneste veien. Til gjengjeld er det å utvikle en god arbeidsplass både en forutsetning for å lykkes med employer branding, samtidig som det er den beste investeringen en organisasjon kan gjøre dersom du ønsker bedre bunnlinje.
Les mer: Derfor er tillitsbasert ledelse lønnsomt
Skal du utvikle en god arbeidsplass, er det er helt avgjørende å finne ut hvordan de som er i organisasjonen i dag faktisk har det på jobb – hva de opplever og hva de sier når du ikke er i rommet.
I Great Place to Work jobber vi etter perspektivet at en god arbeidsplass er et sted hvor medarbeiderne opplever tillit i relasjonene til sine kolleger og ledere, er stolte av jobben som utføres og et sted du opplever et godt fellesskap med kollegene. Evner dere å skape gode opplevelser for den enkelte, blir kommunikasjonsdelen av deres employer branding så ufattelig mye lettere.
Les mer: Dette har de beste arbeidsplassene til felles
Med andre ord, skal du lykkes med employer branding, må du lykkes med å skape en god arbeidsplass. Skal du lykkes med å skape en god arbeidsplass (betegnes av tillit, stolthet og fellesskap), må du være tydelig på organisasjonens eksistensgrunnlag. Hvem er vi til for? Hva ønsker vi å oppnå? Hvorfor begynner folk å jobbe her? Hvorfor kommer de tilbake på jobb hver dag? Hvorfor slutter de? - Sett ord på hvem dere er
Det er utfordrende å sette ord på hva som gjør en organisasjon til en god arbeidsplass. Spesielt det å finne en formulering som gir mening for din målgruppe og har rot i virkeligheten. Employer branding-ekspert Hans Petter Stub i Whydentify formuler det godt. “Det handler om å finne, ikke å finne på”, sier han. Liker du ikke det du finner? Da må du rykke tilbake til første fase.
Det er nødvendig å dykke ned i styrkene, kulturen og personligheten til organisasjonen for å finne frem til konkrete budskapet som representerer og reflekterer innsiden av organisasjonen. Fokuser på det som er unikt og attraktivt med organisasjonen som arbeidsplass. En god kilde er blandet annet hva medarbeiderne selv forteller i de åpne, kvalitative svarene i medarbeiderundersøkelsen fra Great Place to Work.
I denne fasen kan det være smart å hente inn ekstern hjelp. Dette for å finne balansen i budskapet, og formulere essensen i hva som gjør dere til dere. Din organisasjon er trolig ikke for alle. Fokuser derfor heller på å la de du søker vite at for dem kan dere være alt. Vær bevisst på hvem du velger og hvem du velger bort. - Spre budskapet
Lykkes dere med å skape en god arbeidsplass, sette ord på hvem dere og vite hvem dere vil ha med dere på reisen, er det langt lettere å lykkes med å nå målgruppen. Også i denne fasen kan det være nyttig alliere seg med ekstern ekspertise for å designe gode interne prosesser og praksiser for organisk spredning.
Den mest troverdige og treffsikre måten å spre et employer brand på, er gjennom medarbeiderne selv. Deres budskap er langt mer troverdig enn en hvilken som helst kjøpt plassering. Veiled derfor medarbeidere i hvordan de kan dele budskapet.
Les også: Slik forvandler du en ansatt til en ambassadør
Må vi egentlig jobbe aktivt med employer branding?
Slik vi ser det, er svaret ja. Og med “aktivt” mener vi å jobbe med kjernen av employer branding, nemlig medarbeidernes opplevelser på arbeidsplassen.
Hva vil du at dine kolleger skal si om organisasjonen når de kommer hjem, treffer venner, møter nettverket, kunder, konkurrenter eller jobbsøkere? Hva ønsker vi at tidligere kolleger skal si? Hva vil vi at våre kunder skal si om oss? Og hva vil vi at søkere som ikke har fått jobb hos oss skal si?
Et employer brand skapes uansett. Rett og slett fordi folk gjør seg opp meninger når de interagerer med organisasjonen eller prater sammen. Du kan derfor ikke velge å “ikke drive med” employer branding.
Jobber du ikke aktivt med å formulere brandet, lever det sitt eget liv. Spesielt i en tid der veggene mellom organisasjonens inn- og utside er visket bort av digitale plattformer, og individers nettverk er større og åpne. Folk trenger ikke lenger å være i samme rom for å snakke om en organisasjon som arbeidsplass.
