Alle bedrifter vil bli godt likt, men hvor viktig er det egentlig? Dette er risikoen bedrifter løper ved å ha et dårlig omdømme.
Mange bedrifter svir av store summer på markedsføring i håp om å nå høyt opp på de årlige popularitetskåringene over de best likte selskapene.
Omdømme- og merkevarebygging handler om å skape positive assosiasjoner til bedriften og kan være avgjørende for om andre anbefaler deg, kjøper av deg, investerer i bedriften eller ønsker å jobbe for deg.
Hvert år utføres det en rekke omdømmeundersøkelser som måler hvor godt nordmenn liker ulike selskaper. I løpet av 2016 kom selskaper som Finn.no, Hurtigruten og Vinmonopolet langt opp på listene, mens Ryanair og DNB fremstår som upopulære bedrifter.
Omdømmemålinger kan ta for seg ulike variabler, men regnes ofte ut fra spørsmål som går på tillit, respekt og oppfatning av produkter og tjenester, ledelse, økonomi, etikk, samfunnsansvar, arbeidsmiljø og innovasjon.
Det er ingen automatikk i at et godt omdømme fører til et tilsvarende godt salg. Eller omvendt, for den sags skyld. Ryanair er for eksempel en av de store taperne i ulike omdømmemålinger og fremstår som en gjerrigknark som ingen liker. Likevel selger de flybilletter som varmt hvetebrød og prestere blant de beste på børs.
Det er derfor vanskelig å avgjøre nøyaktig hvilken verdi omdømmemålinger har, og det finnes Ryanair-eksempler i begge ender av skalaen. Samtidig viser undersøkelser at bedrifter med godt omdømme jevnt over går bedre enn bedrifter med dårlig omdømme.
Omdømme er dessuten viktig for mer enn kun salg. En bedrift med dårlig omdømme kan kanskje tjene penger som gress, men klarer den å tiltrekke seg de største talentene? Eller holde på verdifull humankapital? Hvordan kan egentlig et dårlig omdømme skade en bedrift?
Det er flere grunner til at bedrifter bør bekjempe et dårlig omdømme og aktivt jobbe for å bli godt likt av befolkningen. Dette er de største farene ved å ha et dårlig omdømme:
Et dårlig omdømme kan gjøre kunder skeptiske til bedriften din. Omdømmet kan svekkes på flere måter, og det behøver ikke å begrenses til store skandaler som bruk av barnearbeid i et utviklingsland eller ulovlig dumping av farlig avfall. Hvis kunder får inntrykk av at bedriften ikke behandler ansatte på en verdig måte, ikke har tillit blant folk eller på andre måter har opptrådt uredelig, vil det kunne påvirke deres valg av leverandør.
Selv om Ryanair beviser at omdømmet ikke nødvendigvis trenger å få økonomiske konsekvenser for bedriften, er det mange bedrifter som faktisk taper kunder på dette. Hvorvidt omdømmet fører til kundeflukt eller ikke, kan derfor diskuteres. Én ting er likevel sikkert: et dårlig omdømme vil i hvert fall ikke tale i bedriftens favør.
Et dårlig omdømme kan få konsekvenser for rekruttering. På samme måte som en populær og godt likt bedrift vil være attraktiv for jobbsøkere, vil “beryktede” bedrifter kunne slite med å finne gode kandidater.
En dårlig likt bedrift med lav tillit i befolkningen virker rett og slett ikke forlokkende på potensielle jobbsøkere, og bedriften kan derfor tape konkurransen om de skarpeste hodene. Dersom arbeidsledigheten er lav, må bedriftene i større grad konkurrere om de beste kandidatene. I en slik situasjon vil det være spesielt konkurransehemmende å ha et dårlig rykte.
Det er aldri hyggelig for medarbeidere å jobbe i en upopulær bedrift. Har bedriften vært innblandet i en skandale eller vist tegn til umoralske handlinger eller lav kundeservice, kan det være ubehagelig for de som jobber i bedriften.
For mange ligger det mye identitet i den jobben de gjør, og dersom arbeidsplassen har opptrådt klanderverdig eller av andre grunner ikke blir likt, vil det også påvirke dem. Hvis medarbeidere for eksempel føler at de må forsvare overfor omverden hvorfor de jobber i bedriften, kan det være belastende og svekke motivasjon og trivsel.
Dersom omdømmet skyldes dårlig arbeidsmiljø og misfornøyde medarbeidere, vil det være spesielt vanskelig for bedriften å holde på kompetansen.
Et dårlig omdømme kan påvirke investeringsvilligheten i bedriften. Hvorvidt en bedrift er populær eller ikke betyr ikke nødvendigvis så mye for investorer. De plassere penger i aksjer der de tror på en fremtidig avkastning.
Problemet oppstår dersom investorer tviler på den fremtidige utviklingen i selskapet, nettopp som følge av et svekket omdømme. Dersom investor frykter at omdømmet vil føre til lavere lønnsomhet på sikt, vil dette redusere attraktiviteten for bedriften. Ikke bare kan bedriften få problemer med å hente inn ny kapital, men også aksjekursen kan bli påvirket.